Por Matías Bruera

La Coca-Cola es la bebida icónica de la sociedad del consumo. Es «la bebida de fantasía por excelencia», y «de qué está hecha la Coca-Cola es uno de los grandes misterios del último siglo», nos dice Matías Bruera, gran investigador de los significados de la alimentación y la bebida como prácticas culturales y simbólicas, cuestión de una relevancia no siempre atendida.

Este texto pertenece a una vasta y meticulosa tesis universitaria, aún inédita, sobre los pliegues de significación en la relación comida y cultura, trabajo titulado Comer y ser comido Indicios para una fenomenología de la incorporación.

HAY pocas mediaciones que condensen más intensamente el ideario de un
modelo: el capitalismo. Junto al dólar resultan ser los “equivalentes generales” más
globalizados de las mercancías. Ambas se vinculan, con quien accede a ellas, de
manera diferente: una apela a la divinidad (In god we trust) otra a la imaginación
(“bebida de fantasía”).
La Coca-Cola es la bebida de fantasía por excelencia. Por lo general todas las
bebidas gaseosas —cuyas burbujas simulan la vida de la que carecen (1)— o aguas
saborizadas tienen un referente natural y aunque no sea explícito inspiran, en
algún grado, su sabor y color. Lo más sugerente de las “colas” es que hayan logrado
imponerse sin referenciarse en nada o en sí mismas. Han invertido el proceso de
construcción de un gusto, o sea enajenando “lo natural”, impusieron su sabor, y
luego —con modesto éxito— lo trasladaron a otros productos comestibles.
Pessoa logró desentrañar sus vicios y virtudes cuando ofició de publicitario
y sentenció de manera premonitoria: “Primeiro estranha-se. Depois entraña-se”
[Primero se extraña. Después se entraña.(2)

La cola es el grado cero de los saborizantes: “Puede que tenga algo de
caramelo, pero en la Coca-Cola jamás dirá «bebida sabor caramelo» como en la
Fanta dice «bebida sabor naranja». De hecho, de qué está hecha la Coca-Cola es uno
de los grandes misterios del último siglo. La Coca-Cola parece ser el ápice de lo que
los saborizantes son capaces de hacer. Nadie podría saber a qué sabe la Coca-Cola.
De hecho lo más sensato sería decir que sabe «a Coca-Cola», al punto que se
venden caramelos «sabor Coca-Cola». Es el paradigma de la autonomía de los
saborizantes. Ningún otro alimento nos da tal deleite sin siquiera saber qué nos
estamos tragando.” (Farriol 2006:7)
Es la única bebida en la que no importa su composición o a lo sumo
representa un paradigma referencial único que despierta pasiones por ser mejor
imitada. Coca-Cola no solo ha construido con paciencia el deseo de sus
consumidores, sino también el deseo mimético de sus competidores. Como
variados alimentos, en los que la guerra fue su conato, esta bebida gasificada halló
en 1942 la manera de globalizarse llegando a los más diversos lugares donde se
desarrolló la Segunda Guerra, tomando como modelo a los alimentos
deshidratados.(3).
Entre las múltiples representatividades que revela, uno de los grandes
estigmas epocales es su “artificialidad”, término complejo de asignar en soledad a
esa oscura gaseosa. Reina la ezquizofrenia en todo tipo de mensajes
contemporáneos, pues si bien la cocina tiene en estas últimas décadas una
presencia inusitada, ¿acaso la comida no se ha transformado en una especie de
simulacro, cuyas cualidades orgánicas no son ya una variable del proceso
alimentario sino más que nada del proceso industrial? Tal vez sea el destino de
nuestras sociedades desde que han devenido espectaculares —como preanunciaba
Debord—donde todo lo vivido de manera directa se aparta en una representación.
(1995:40 / 1)
Cualquier consumo —sostenido por imágenes y palabras—, hasta el más
pedestre y carente de épica e historia, se vuelve mítico. “Quien bebe uno de estos
brebajes que la industria impone y reparte como diluvio, engulle términos y puede
conocer, lo que pasa por su boca, de manera integral. Por allí pasa como un
lenguaje, escrito sobre la etiqueta a secas. Todo lo que yace en la caja de metal o de
plástico se enuncia sobre el papel, todo lo que se imprime por fuera de las paredes, se encuentra dentro de las paredes. Estas dos proposiciones no dejan ningún resto.
La marca anuncia una serie finita, bastante breve: beber analiza como leer; el
anuncio o la etiqueta tienen la misma serie de palabras o de cuerpos:
refrescamiento de fórmulas, brebaje de abstracción, farmacéutica. La ley obliga.
Impone la lealtad de la publicidad. La ley, escrita, obliga con la etiqueta escrita, que
hace beber de lo escrito. Brebaje o droga, mismo decreto. El sentido comienza y se
detiene en el lenguaje. Anestesia, boca entumecida. Poción.” (Serres 2002:294)
Este autor, sincero y con la costumbre de beber sin alardear, a posteriori de esta
cita, y como buen francés salva al vino de entre los líquidos diciendo que, en su
caso y a diferencia de las “bebidas de fantasía”, tiene infinitas particularidades más
próximas a la poética —“un muaré sin palabras canonizadas”—, que a la semántica
informativa: momentáneo por su singularidad, especial por la indescriptibilidad de
su degustación y sencillo en su presentación por la imposibilidad de describir en el
etiquetado sus innumerables virtudes y su complejidad sensitiva. Son los ecos de
de una batalla cultural —Europa vs. Norteamérica—, que tiene sus razones por el
lugar central que el vino —“tótem vivaz” lo llamará Barthes—ocupa en la sociedad
francesa, pero no exento de soportar, como cualquier mercancía, una mitología
variada que no se altera con sus contrariedades. Similar podría resultar la vocación
de Luc Moullet de mostrar en Ensayo de una apertura (1988) cómo la Coca-Cola
resulta una epigramática necesidad creada universal (4)
En nuestra época todo sabe a algo, o sea, ocupa un lugar en el panteón de los
sabores, propicios de ser imitados por los saborizantes. Hay un supuesto mundo
“natural” —concepto controversial pues la naturaleza ya no es lo que era (5)— y sus
equivalentes ficticios —alter ego industriales—. Existe una vocación mimética en
la ingeniería de los saborizantes artificiales y una ambición de pasar desapercibido
apelando a un ilusionismo referencial. El grado de fidelidad con el referente
establece su valoración. Sin embargo, la Coca-Cola sabe a sí misma produciendo
una crisis en el ámbito representacional de la “estética del saborizante” de vocación naturalista, pues siendo tautológica es metarrepresentacional. Es “copia
certificada” —diría Kiarostami (6)— de sí. Coca-Cola no miente: es lo que es; a
diferencia de todas las demás que siendo tan artificiales como ella solo hacen
alarde de su irreal referencia real.

Fuente: Matías Bruera, «Coda: Coca», en Comer y ser comido Indicios para una fenomenología de la incorporación (tesis inédita)

Citas:

(1) En nuestras sociedades de consumo vivimos rodeados de signos o productos similares en su superficialidad y carentes en su profundidad a sus referencias originales: “Hubo un tiempo en que se obtenía una bebida refrescante y nutritiva exprimiendo naranjas a mano, o con un exprimidor manual o mecánico. […] La solución que se les ocurrió a algunos ingeniosos empresarios fue el envasado de zumo obtenido: lo que aún se llama zumo de naranja «natural» (hay que llamarlo natural para ocultar el hecho de que no es completamente natural, pues tiene conservantes químicos, y sus caracteres sensibles —especialmente el sabor—, y su valor nutritivo están levemente alterados). Es una solución técnica: permite al consumidor disponer de la bebida en cualquier punto del espacio-tiempo, permite al fabricante extender su negocio por toda la superficie del espacio-tiempo. En este momento entran en escena las multinacionales, y escamotean la materia naranja. En una primera operación —escamoteo cuantitativo— reducen esa materia, disolviéndola en agua: como compensación, refuerzan la forma de la naranja, sus signos (color anaranjado, sabor más dulce y más ácido, adición de «burbujas» que simulan la «vida» que el producto ya no tiene). Es el «refresco de naranja». En una segunda operación —escamoteo cualitativo— eliminan esa materia y sólo queda —aún más reforzada— la forma de la naranja. Es el
«refresco con sabor a naranja». De la naranja, no queda ya nada, nada. Pero no termina ahí la cosa.
Ese fantasma desmaterializado de la naranja aún remite a la naranja, aún se refiere a ella. Puede ser comparado con el zumo de naranja: el consumidor puede recordar. Después del escamoteo de su materia, el escamoteo de su recuerdo”. (Ibáñez 2002:5-6) Ahí aparece la cola o el agua tónica.
(2) “La famosa bebida habría llegado a Portugal en 1929 —si no fuera por Fernando Pessoa—. A fines de la década de 1920, el poeta trabajaba con Manuel Martins Hora, fundador de la primera agencia publicitaria portuguesa, y con Carlos Moitinho de Almeida, encargado de representar a Coca-Cola en Portugal. Según Luis Moitinho de Almeida, hijo de Carlos, le correspondió a Pessoa crear el eslogan portugués.[…] Cuando supo del eslogan, el famoso científico Ricardo Jorge, entonces director de Salud de Lisboa, habría decretado la prohibición del producto, dando los siguientes motivos —y aquí parafraseamos el relato de Almeida—: 1. Si el producto contenía cocaína, como sugiere su nombre “Coca”, no se podía vender al público para no intoxicar a nadie; 2. Si en realidad no contenía cocaína, entonces se trataba de propaganda engañosa, mereciendo igualmente que se la
prohibiera; 3. El propio slogan concebido por Pessoa reconocía el carácter tóxico del producto, de la extrañeza al extrañamiento, revelando un potencial adictivo.
Fue suficiente: la bebida entraría en Portugal medio siglo después, tras la Revolución de los
Claveles (1974).” (Pittela & Pizarro 2019:81-82) Las revoluciones siembran vientos y tempestades

(3)“Cuando Estados Unidos entró en la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola había superado los cincuenta años de existencia y estaba consustanciada con la cultura de la nación […]Pero fuera de Estados Unidos la situación era muy diferente. […] La guerra sería un factor fundamental para CocaCola, al confirmarse la demanda de la bebida en el período de guerra como una «señal de aviso» a nivel mundial. Ya consagrada para los hombres de Coke, la gaseosa también asumiría un significado casi religioso para los soldados norteamericanos. […] Al principio la Compañía intentó despachar Coca-Cola ya embotellada hacia el extranjero. […] Con la logística militar y la prensa en contra, los directivos de la Compañía idearon otro plan, inspirados en el uso que hacía el ejército de los alimentos deshidratados. ¿Por qué no despachar sólo Coca-Cola concentrada y embotellar la
sustancia en el extranjero? (Pendergrast 1993:250 y 253) Puede verse el accionar de la Compañía y su ambición globalizadora en la simpático film de Billy Wilder One, two, three (“Uno, dos, tres”) que se desarrolla en Berlín, con la Guerra Fría como escenario de fondo.

(4) Moullet desarrolla detrás de los difíciles intentos de abrir una Coca-Cola toda una crítica a la cultura americana, como por ejemplo cuando expresa que su compleja apertura resulta “una revancha contra el matriarcado respecto del país productor”, pues “los hombres pueden mostrar su superioridad”. (12:29min.)

(5 )Más allá de su concepción ontológica, en el debate actual aparecen enfrentadas dos concepciones de la naturaleza —que nos proponen pensar cómo se produce y cómo se gesta nuestra relación con ella— y que son tan arcaicas como el pensamiento occidental: una esencializada, idealizante, nostálgica, proto-romántica, sujeto, portadora de derechos, protegida, don (ecocentrismo) y otra reificada, teleológica, racional, proto-ilustrada, objetivada, explotable, dominante, diseccionante, controladora, forjadora de leyes, estructuradora de lo natural (tecnocentrismo). “El tecnocentrismo, en definitiva, ubica la materialidad allí donde el ecocentrismo coloca la significación y, sin embargo, materialidad y significación no pueden desligarse, no pueden dejar de ir juntas, enmarañadas, trenzadas en forma disímiles.” (Mendiola 2006:47) Ahora, con los bancos de información genética, tan propicios para la producción contemporánea, la naturaleza quedaría
definida como información y a disposición del tecnocentrismo con el fin de hacer lo que
consideremos pertinente —antropocentrismo— sobre esa materialidad. “La naturaleza no es, la naturaleza acontece, impregnada de la política de la relación: la naturaleza tan solo ha sido otredad en las ensoñaciones modernas liberadas de «restricciones éticas» y, asimismo, en las ensoñaciones esencializadas del ecocentrismo. […] la biotecnología no es una desnaturalización de la naturaleza sino la producción específica de una naturaleza.” (Mendiola 2006:52-53)

(6) En la película que lleva ese nombre, los personajes comentan sobre diversas instancias de la “creación” —autenticidad, originalidad, firma, etc.— de productos en serie y naturales, y realizan además de un chiste una acotada genealogía de la Coca-Cola en el arte: “Marie: —Como sea, me recuerda a la Coca-Cola de Jasper Johns. James: —Muy bien, y la Coca-Cola de Andy Warhol. Y tomás cualquier objeto, lo ponés en un museo y cambiás la forma en que la gente lo ve. No es el objeto lo que importa, sino la percepción que tenemos de él. Marie: —Si su nombre es Jasper Johns, puede hacerlo. James: —Incluso si su nombre es Marie, lo puede hacer. Digo, la manera en que mira a su marido, cambia su valor. Mire estos cipreses, mire… son hermosos y únicos. Quiero decir, nunca veremos dos cipreses iguales. Son viejos, alguien me dijo que en algún lugar tienen hasta mil años. La originalidad, la belleza, la edad y la funcionalidad. La definición de una obra de arte, de
hecho. Solo que no estamos en una galería, sino en el campo. Y por lo tanto no reciben la atención que se merecen”. (Kiarostami 2010:27:45 a 30:08 min.)